觀察︱海倫斯“大排檔+小酒館”模式是好生意嗎？

2022年5月19日，海倫司于湖北省利川市開設(shè)第一家以“大排檔+小酒館”模式的“海倫司·越”門店。新模型引入燒烤大排檔元素，新增燒烤和小龍蝦菜品，在當(dāng)?shù)厣钍軞g迎。

作為小酒館第一股的海倫斯，突然跨界入局大排檔，這是要做什么呢？“小酒館+大排檔”新模式會成為一門好生意嗎？

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被巨頭們圍剿的海倫斯

自海倫斯上市以后，曾經(jīng)不被資本重視的年輕人“微醺”經(jīng)濟就開始躁動起來。

數(shù)據(jù)顯示，近幾年夜間經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，2019 年、2020 年夜間消費金額占比超過24%，大型商場在夜晚18-22時間段的銷售額占比超過全天銷售額50%，85%的受訪居民的夜間消費意愿更為強烈。

對標(biāo)國外，在酒館數(shù)量方面，2019年，中國內(nèi)地每萬人僅擁有0.3間酒館，對標(biāo)英國（7.0）、美國（2.0）、中國臺灣（1.5）、中國香港（1.0），中國酒館行業(yè)滲透率提升空間大。

資深餐飲行業(yè)人士表示，一般餐飲的利潤在8%至10%，而酒水的利潤則可以達(dá)到50%至70%。“微醺經(jīng)濟”下的小酒館作為年輕人的消費主場，正成為繼新茶飲、咖啡、面食之后的新風(fēng)口。

熱度之下涌入者眾，不止原來的小酒館玩家紛紛模仿海倫斯，各路大佬也開始跨界入局，想在這個賽道搶到一點蛋糕。

杭州品尚設(shè)計梳理了當(dāng)下與海倫斯形成競爭力的小酒館賽道玩家們，并根據(jù)玩家們自身的特點將他們大致分為三個派別：

第一：深耕派

即小酒館賽道資深老玩家

這些品牌大部分和海倫斯一樣，在小酒館這個賽道深耕多年，已經(jīng)有了一定的市場知名度，形成了品牌自己的獨有特色。

比如成立于2014年的貳麻酒館，以打造成都特色酒吧品牌為核心理念，在成都擁有5家直營店，在全國擁有近二百家加盟店。其自制中式雞尾微醺不醉酒因低度、好喝、易入口深受廣大年輕消費者追捧。

海倫斯上市后，貳麻酒館開始減去品牌的一些正餐屬性，產(chǎn)品中加入自釀的米酒、花酒、果酒等微甜酒類，以此和海倫斯搶占大學(xué)生等Z世代客群。

此外，網(wǎng)紅連鎖品牌先啟半步顛小酒館、繁·醉花亭小酒館、眾二酒館，都正在以各自差異化運營模式來對標(biāo)海倫司，快速在國內(nèi)多個城市開出門店。

第二：跨界派

其他行業(yè)跨界入局玩家

自從小酒館賽道熱度不斷攀升之后，前赴后繼的非餐飲大佬玩家開始盯上這個賽道，渴望通過小酒館業(yè)務(wù)來打造品牌的第二、第三增長曲線。

跨界玩家最多的就是酒類零售大佬。2021年9月，白酒品牌江小白于重慶磁器口景區(qū)開設(shè)一家江小白酒館并面向用戶試營業(yè)。

今年的1月份左右，江小白又和以太音樂合作，打造DEMO酒館，集LiveHouse、餐吧、KTV于一體，讓用戶實現(xiàn)不轉(zhuǎn)場的快樂。

更早之前，青島啤酒、華潤啤酒、燕京啤酒等大佬都嘗試過跨界小酒館賽道。以燕京啤酒為例，從2020年試水“燕京社區(qū)酒號”小酒屋業(yè)務(wù)，北京青年路店、東壩店、順義京漢店、平谷店相繼開業(yè)。

除此之外，跨界玩家中石化也已入局小酒館賽道，在加油站開“易捷甄酒館”賣酒。繼入局茶飲后，大佬萬達(dá)也與洋河股份合作，打造了小酒館品牌解酉小館。

這些或酒類零售或“國家隊”大佬們正聯(lián)合自身品牌優(yōu)勢，跨入小酒館賽道，從另一個層面對海倫斯進(jìn)行圍剿。

第三：融合派

餐飲+酒新模式的實踐玩家

這些玩家大部分都是渠道資源豐厚的餐飲企業(yè)，在原有的餐飲業(yè)務(wù)上疊加“+酒”模式，通過店中店融合或者直接推出副牌的模式，用酒館業(yè)務(wù)來賦能主營業(yè)務(wù)。

去年8月，火鍋大佬海底撈開了一家“Hi撈小酒館”，在火鍋經(jīng)營場景下新增“飲酒區(qū)”。同年五一前后，和府撈面專門推出副牌——落地于上海的和府小面小酒。

更早之前，連鎖火鍋店湊湊，呷哺呷哺，豆撈坊都嘗試過從裝修上整體升級，在火鍋店的基礎(chǔ)上融入酒館元素。

而快餐連鎖店老鄉(xiāng)雞，更是到了晚上8點開始就變身為小酒吧，營業(yè)時間也延長到凌晨兩點。

除此之外，日咖夜酒也非常流行。2021年，喜茶投資的精品咖啡品牌Seesaw在上海市靜安區(qū)銅仁88項目開了首家以“日咖夜酒”為主題的門店——Good Idea Hub。

此外，北京的大小咖啡，上海的DUFOUR、廣西南寧的嵐咖啡、成都的HEDONISM等知名咖啡品牌，都是“日咖夜酒”的模式的典型代表。

融合派雖然大部分都不以小酒館為主業(yè)，但其創(chuàng)造性的餐+酒、咖+酒等創(chuàng)新模式，延長了品牌營業(yè)時間的同時也搶占了海倫斯本身的潛力市場，從側(cè)面對海倫斯形成了競爭壓力。

除了以上品牌之外，隨著小酒館賽道的不斷加熱，未來還有更多新玩家入局。面對著競爭巨頭們的前仆后繼和虎視眈眈，海倫斯想要坐穩(wěn)第一股寶座并不容易。

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大排檔+小酒館

能為海倫斯帶來新增長嗎？

作為小酒館第一股，海倫斯當(dāng)下的處境并不是很樂觀。除了上述不斷涌入的外部競爭，海倫斯還面臨另一重困境，低價。

低價曾是海倫斯突圍市場利器。在大部分的酒吧消費動輒四五百上千時，海倫斯憑借著10元小酒館的魅力，迅速俘獲了當(dāng)下的年輕人，成為小酒館賽道的領(lǐng)頭羊。

但海倫斯低價策略，也為其帶來了新困境。低價策略下的海倫斯，不僅在人均消費比不上傳統(tǒng)酒吧，同時酒品成本的上漲也難以轉(zhuǎn)移到顧客身上，毛利率易降難升。

特別是在疫情疊加的情況下，這種壓力更加明顯。

從海倫斯首份財報可以看到，2021下半年海倫司第三方酒飲毛利率顯著下滑，上半年第三方品牌酒飲毛利率53.8%，全年下滑至48.8%。

而下滑背后，正是無法轉(zhuǎn)移的啤酒原材料成本。

如何才能突破低價困境，在巨頭圍剿中突圍呢？海倫斯的策略打法就是：聯(lián)合自身低價優(yōu)勢，以擴張加速布局下沉市場。

公司官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截止2022 年 6 月， 公司酒館總數(shù)為 879 家，已覆蓋全國 25 個省，159 個城市，初步形成全國化布局。

目前，一線/二級/三線以及下城市酒館數(shù)量分別為 90/587/202 家，其中二線城市門店最多，三線及以下城市擴張勢頭最為強勁。

此次首推“小酒館+大排檔”新模式，正是海倫斯為了釋放下沉市場的潛力所做的變革創(chuàng)新。這個新模式能夠為海倫斯在下沉市場蹚出一條出路嗎？

杭州品尚設(shè)計認(rèn)為，海倫斯的這個新模式，對于品牌攻占下沉市場，有著非常巨大的優(yōu)勢。

1、大排檔是下沉市場“交際花”

下沉市場夜間生活的選擇有限，要么KTV、要么就是大排檔，大排檔已成為下沉市場人們的夜晚主要社交場所。

特別是在盛夏夜晚，小城市煙火氣最濃的地方就是大排檔，各種燒烤攤、龍蝦攤、小吃攤往往人滿為患，到處都是圍坐在一起喝酒吃蝦吃燒烤的人群。

海倫斯的大排檔+小酒館模式，正好迎合了這種下沉市場消費模式。

2、大排檔可形成引流效應(yīng)

相比于酒類產(chǎn)品，大排檔產(chǎn)品比如燒烤，價格更低，引流效應(yīng)更強。

而且，大排檔和酒本身就是很好的CP，一口肉就一口酒，對于二三線城市的人而言，是最常見的日常。消費者在點了大排檔產(chǎn)品后，往往也會點上一些酒。

據(jù)悉，此次海倫斯在利川的試點已初見成效。門店通過大排檔+酒館模型，下午段賣咖啡、奶茶、披薩等下午茶產(chǎn)品，晚上賣燒烤、小龍蝦、鹵味等產(chǎn)品，已達(dá)到了日均營業(yè)額在2-3萬元的業(yè)績。

杭州品尚設(shè)計認(rèn)為，這并不意味著海倫斯就一定能夠憑借這個模式在下沉市場“所向披靡”。

首先，品牌必須過成本關(guān)

小酒館+大排檔并不是簡單再加一個臺柜或者檔口的事情。

以利川店增加的燒烤品類為例，門店不僅需要在標(biāo)準(zhǔn)海倫斯門店的基礎(chǔ)上，配置專門的燒烤師傅以及相關(guān)的燒烤設(shè)備，同時廚房也需要做小范圍的外擴，這些都需要耗費不小成本。

其次，面臨其他品牌競爭

依然以大排檔中的燒烤為例，已有相似“燒烤+酒”的模式出現(xiàn)。

連鎖品牌木屋燒烤，已經(jīng)在加碼門店中的酒水銷售，不僅自建了釀酒中心，而且還在門店端專門設(shè)置了一個名叫「干杯」的酒水附屬品牌。

而且，下沉市場大排檔門店，一般都會附帶酒水銷售，可以滿足簡單的社交飲酒需求，在價格上更具優(yōu)勢。

最后，大排檔產(chǎn)品做好也不易

下沉市場基本都已經(jīng)形成了區(qū)域知名的大排檔品牌。海倫斯當(dāng)下在大排檔這個品類屬于新手狀態(tài)，要想做好必須狠下功夫。

當(dāng)下，餐飲融合發(fā)展趨勢正變得越來越明顯，在這個愈發(fā)擁堵的小酒館賽道，海倫斯的“小酒館+大排檔”能否走出品牌新的增長之路，還有待市場考證。